ayx唯一官方平台:茅台“背刺”瑞幸酱香拿铁一夜沦为“战略失误”：茅台总算说实话了

  谁能想到，三年前让年轻人排队“喜提人生榜首口茅台”的神级联名，现在竟被“亲爹”盖章定性为“战略失误”！这一刀“背刺”，事实把瑞幸干缄默沉静了。

  最近，贵州茅台2025年度股东大会上一段讲话忽然刷屏：之前做的那些联名营销，包含酱香拿铁、冰淇淋等等，都是战略失误，对品牌不是加持，接下来会逐渐软着陆退出。讲话人特意强调了一句：“茅台非钱银性财物里最大的财物是品牌和商誉，未来茅台品牌的方针是长红，而不是网红。”

  曾几何时，茅台的跨界年轻化被看作传统酒企破圈的标杆样本。2023年跟瑞幸联名的酱香拿铁，上线天出售额破亿元，全网刷屏打卡，年轻人笑称这是“人生榜首口茅台”。在此之前，茅台自己下场卖高价冰淇淋，即便标价66元1杯，也迎来了开业排大队，交际渠道上到处是举着冰淇淋摄影的年轻人。紧接着，茅台抓住时机，又和德芙做了酒心巧克力，单颗将近20元，线上开售秒光。再往后，连茅台酒店都搞起了自营酱香咖啡，想把联名热度续上。

  这说明什么？爆款的流量盈利，只在“打卡”这两个字上打转，底子没转化成对茅台白酒的真实爱好。年轻人乐意花十几元买杯联名咖啡尝个新鲜，但要说让他们掏几千元买飞天茅台，那是另一个国际的事。跨界联名赚了呼喊，却没攒下用户。对此，

  亮剑咨询公司董事长牛恩坤对《出售与商场》表明：尽管联名并未直接带来出售转化，但极大提升了小茅的曝光并赢得女人用户好感。但这看似是双向奔赴的局势，实际上谁赚谁赔，账本翻开或许会很扎心。对瑞幸来说，酱香拿铁是里程碑式的营销——靠茅台的高端标签，一会儿把自己从平价咖啡拉到“国潮玩家”的方位，品牌形象往上窜了一大截，坐稳平价咖啡头部方位，还收成了大把长时刻用户。

  反观茅台，一圈跨界跑下来，高端稀缺感被重复稀释。高端白酒这东西，原本便是身份、保藏、送礼的硬通货，频频下场跟奶茶咖啡混在一块，网友直接戏弄“从国酒混成了平价调味料酒”。一瓶飞天茅台背面的显贵感和保藏价值，在一次次联名里被静静磨损。对这种现象，

  牛恩坤则表明，酱香拿铁、茅台冰淇淋这些年轻化联名最初当然颤动，但拉长时刻看，它的价值是辩证的，对拥抱年轻人有积极意义，却也留下了盲目年轻化的经历，一起也为品牌积累了名贵的经历。但也有的人觉得，这种拧巴的状况，比销量下滑更伤品牌。短期流量是有了，可多年攒下的品牌家底也在不知不觉中被耗费。有人说，茅台这么折腾，是为了撮合年轻人。但说实话，这药方治标不治本。靠冰淇淋和咖啡时间短制作点热度，底子挡不住中心客群丢失的大趋势。花十几元打卡的年轻人留不住，真实喝茅台的人又在削减，这才是问题的中心。

  抛开联名这点事，茅台真实要面临的，是一个更费事的现象——它赖以发家的那个时代，正在悄然离场。

  后退十年，茅台不仅仅酒，仍是硬通货，是身份的说明书，是饭局上不必说话就能压场的通行证。商务请客、情面来往，没有一瓶茅台摆在桌上，如同诚心就不行。那个时代的逻辑很简略：喝什么酒，代表你是什么等级，办多大的事。茅台便是在这样的一致里，被供上了神坛。

  但现在，这套逻辑快玩不转了。年轻人对酒桌文明不感爱好。相比之下，我们更乐意自己倒杯低度果酒、气泡酒，或许爽性喝无酒精饮料。要的是微醺安闲。

  数据显现，我国白酒消费主力仍然会集在35岁以上人群，年轻人对白酒的爱好，远低于上一代。所以酱香拿铁火爆的本相其实很严酷：我们都喜爱的不是茅台酒，而是瑞幸咖啡。茅台仅仅一个交际谈资、一个能够发朋友圈的梗、一个营销事情。

  所以，茅台当下真实的应战，远不止消化几款失利联名那么简略。茅台有必要从头考虑品牌财物的构成。曩昔茅台等同于“体面”“位置”“交际钱银”，但这些外部赋予的价值，正在跟着消费观念和微观环境的改变而褪色。当年轻人不再配合酒桌文明，当送礼场景缩短，当金融特点被方针镇压，茅台有必要回到品牌本身，找到一瓶白酒最实质的竞争力。

  很多人觉得茅台今日仍然居高临下，底子不需要巴结年轻人，短期来看，的确如此。飞天茅台仍然求过于供。高端请客仍然离不开它，长时刻资金商场仍然认可它。

  但品牌建造历来不是看今日，而是看10年后。今日25岁的年轻人，10年后便是35岁，20年后便是消费主力。假如这一代人对茅台没有情感衔接，没有文明认同，没有消费习气，那么未来顾客从哪里来？