一个品牌却能以近乎沉默的姿态重新定义奢华——不靠张扬的logo，没有醒目的广告，甚至不靠季节性的潮流追逐，但却成为了全球时尚圈内行人的共同选择。

  iBrandi品创注意到，近两年，The Row在中国市场获得了一种近乎现象级的追捧。尤其是在社会化媒体上，其在小红书上有着超过10万篇相关笔记，品牌的Margaux手袋、人字拖鞋、芭蕾舞鞋、西装裤、大衣等单品都在国内社会化媒体被频繁讨论。

  从为了寻找一件“完美的T恤”，到成为静谧奢华的时尚标杆，什么是The Row？

  想创立这一品牌的初衷很简单，寻找一件完美的T恤。这也为她们的品牌奠定了基调：高级奢侈的基础款。

  在她们看来，一件完美的T恤应该能适应不一样体型和年龄的女性，并传递出一种共通的“健康与态度”。与此同时，在美国，同样缺少真正的高级奢侈时尚品牌。大量高奢时尚的服饰品牌都在欧洲，而在美国比较流行的品牌，比如Ralph Lauren，更多的目标受众还是中产。

  而当品牌的“文化渊源”拼不过欧洲品牌们，打造“可穿性强的daywear日装”也进一步成为了姐妹俩的破局点——走高级奢侈的基础款路线，并从价位上一骑绝尘地把一众美国品牌给甩在了身后。

  The Row的品牌名称来源于伦敦著名的萨维尔街（Savile Row），这条街以其高级定制男装而闻名，象征着精湛的剪裁和卓越的品质。这也正是奥尔森姐妹希望The Row所代表的精神。

  于是，她们投入了大量时间进行研究和试验，测试了各种面料和剪裁，最终推出了一款采用真丝面料、背后附有一条精致缝线（以防止衣料皱褶与变形）的T恤。

  2006年，The Row第一个系列问世，除了那件“完美的T恤”外，还包括羊绒羊毛背心裙、棉缎棉绑腿等7件单品。凭借优质的面料、精湛的剪裁和低调的设计，该系列问世后赢得了众多买手店的青睐。纽约著名的Barneys百货就买下了整个第一个系列。

  品牌定位：在接受的为数不多的几次公开访谈中，她们宣称品牌定位是“美式高奢品牌”。

  设计理念：设计强调极简主义的廓形、奢华的面料和无可挑剔的剪裁。品牌采用传统高档面料（如双面羊绒、优质貂皮、法国皮革）和立式剪裁，主色调通常为黑色、白色、乳白色和灰色，偶尔用亮色点缀。

  毛衣、夹克等中档服饰：约800—4500欧（6728.8—37849.5元人民币）

  鞋类（如靴子、凉鞋等）：约500—1500 欧（4205.5—12616.5元人民币）

  首系列的成功也为The Row的发展奠定了坚实的基础。随后，奥尔森姐妹又陆续推出了“完美的背心”、“完美的皮衣”等延续同样设计理念的单品。她们对细节的严谨态度，以及对顶级面料和极致剪裁的坚持，逐渐使The Row在时尚界声名鹊起。

  对于The Row来说，其在0-1这一阶段，最为关键的沉淀便是对于产品的极致打磨，用极致的产品塑造并展现出其低调奢华的品牌形象。

  The Row主色调不会偏离黑色、白色、乳白色和灰色，即使偶尔也会采用些亮调装点，但低调简约是核心。

  Vogue是如此评价The Row的：visual palette cleanser。大意为，在时装界追求复杂艳丽配色的时候，The Row却坚持使用大量的中性色，黑白米灰棕，在五彩斑斓的时尚圈仿佛一股清流。

  此外，The Row在面料上的选择与追求，一样能用极致奢华来形容。比如，品牌的一款Lance大衣，面料采用了59%羊绒混纺40%初剪羊毛，前者是大名鼎鼎的开司米羊绒，后者是所有羊毛中成色最顶级，纤维最细腻的，衬里更是选用了真丝材质。

  干净利落的廓形，腰线处恰到好处的剪裁，以及高端面料的选择，The Row对高级感的理解从来都不是“张牙舞爪”的，它更像是一种小圈子里心照不宣的秘密：不动声色，但是一双经过训练的眼睛立马就可以辨认出它的不凡之处。

  2012年，姐妹俩击败了众多资深设计师，荣获CFDA年度女装设计师大奖，这也标志着The Row正式跻身美国奢侈时尚的最高殿堂。

  在成立后的十余年里，The Row实现了稳健的增长，一步步成为少数能够与欧洲老牌奢侈品牌抗衡的美国独立奢侈品牌。尽管The Row 的全球门店数量相对较少，但其产品却成为各大高端百货的关键业绩来源。据市场估算，The Row在2019年前后的年营收已达到1亿至2亿美元。

  The Row在奢侈品市场最显著的独特之处在于其对“安静奢华”理念的极致诠释和引领。在Logo文化盛行、品牌通过高调宣传和明星代言争夺消费者注意力的时代，The Row选择了 一条截然不同的道路。它不依赖显眼的品牌标识，不追逐转瞬即逝的潮流，而是将所有精力投入到产品本身的内在价值上。

  The Row的服饰以其极简的廓形、中性的色彩和无Logo的设计，传递出一种低调而自信的奢华感。而它面向的，也是是那些真正懂得欣赏高品质、追求内在价值而非外在炫耀的消费者。这些消费者通常拥有成熟的品味和独立的审美，他们购买The Row的产品并非为了彰显品牌，而是为了享受产品带来的极致舒适、卓越质感和永恒风格。

  The Row通过这一种方式，成功地与那些过度商业化、 同质化的奢侈品牌区分开来，成为了一种品味和身份的象征，而非简单的财富展示。

  事实上，自2006年推出第一个系列，The Row创立至今已经有15个年头，但开店的数量却并不多，且两位创始人几乎不会出面接受访谈。

  “安静奢华”既体现在The Row的产品设计方面，同样也体现在品牌传播之上。与大多数奢侈品牌高调的经营销售的策略不同，The Row采取了一种“无声营销”的策略：

  首先，两位创始人极少接受采访，从未对品牌有过所谓的“解读”。而在为数不多的几次受访中，奥尔森姐妹反复强调的都是那几点：完美，精致高档的材质，让穿着者自在舒适。

  事实上，在信息爆炸的时代下，有时候，少就是多。她们对The Row的解读越少，越让我们消费者有想象的空间。而想象力是欲望最强有力的催化剂。

  也正因如此，The Row鲜少投入大规模的广告宣传，避免过度曝光和商业化，它不依赖明星代言或时尚大片来制造声势。如果要问The Row的社会化媒体策略是什么，那可能就是“反社会化媒体”。

  比如在The Row的ins上，鲜少能看到品牌宣传相关联的内容，而是像灵感版一样发布艺术作品，以此强化品牌的美学体系。

  只不过，The Row虽然不做传统意义上的广告，或是不通过代言人的方式来进行明星营销，但其依旧在通过一种润物细无声的方式来进行着“明星营销”并影响着大众——明星带货。某一些程度上，这和“Lisa带火Labubu”的路子差不多。

  以及，The Row寻找的带货明星，也都能精准对应其品牌针对的目标群体。

  比如Jennifer Lawrence，在她获得奥斯卡奖后事业处于上升期之后，她的街拍变多了，并且也开始有了“搭配”。而在她的身上，总能看到每一季最新的The Row单品。当然，其街拍造型看起来也有一些像是在摆拍。

  具体到其在中国市场的表现。The Row走红，背后实际是审美趋势、消费心态、社会化媒体和品牌策略等多种因素共同作用的结果。

  审美趋势上，在此前的很长一段时间，街头潮流风格（如 Supreme、Off-White 等）曾在中国市场大行其道。但跟着时间的推移，慢慢的变多的消费者开始追求更内敛、注重质感和剪裁的“静奢风”（Quiet Luxury）或“老钱风”（Old Money Style）。The Row 极致简约、注重面料和工艺、无标识的设计，恰好精准地踩中了这一审美转向的风口。

  而关于The Row热度的发酵，自然离不开小红书这一关键阵地。一方面，许多时尚博主、高知用户会自发地分享和解析 The Row 的单品，讨论其精湛的剪裁、奢华的面料以及如何搭配出“毫不费力的高级感”。这种“懂的都懂”的低调奢华，恰好满足了一部分消费者希望能够通过穿衣品味而非明显Logo来彰显自我的需求。

  另一方面，尽管 The Row 本身几乎不进行明星代言营销，但其设计却受到了众多国内外偶像和时尚偶像的“自来水”般的喜爱。从国际上的 Kendall Jenner、Hailey Bieber，到国内的董洁、倪妮等，她们在公开场合、社会化媒体或私服中频繁上身The Row的单品（如 Margaux 手袋、人字拖等）。这些也极大地推动了品牌在更广泛人群中的认知，以及对The Row的渴望。

  尤其是，2023年，The Row在中国开设首家旗舰店以来，其一直通过连卡佛（Lane Crawford）以及像 B1OCK（杭州天目里）这样具有高端审美和文化理解力的买手店进行销售。这些渠道本身就聚集了一批对时尚有高要求、追求品质的客群，帮助The Row精准地触达了其目标消费者，并维护了品牌的调性。

  2024年，随着Chanel 拥有者 Wertheimer 家族及欧莱雅集团继承人贝当古家族的注资入股，The Row 的品牌估值更是高达 10 亿美元（约合 70 亿元人民币）。

  这一估值相比2013年品牌将20%股份出售给外部投资者时的1亿美元估值翻了十倍，充分体现了其巨大的商业潜力和市场认可。

  更值得称道的是，即使获得了雄厚的资本加持，奥尔森姐妹依然保有对公司的绝对掌控权和多数股权，确保品牌理念不被资本稀释。

  The Row的成功并非偶然，它是奥尔森姐妹对极致品质、精湛工艺和独特美学不懈追求的成果。

  从一件完美的T恤起步，The Row 凭借其“静谧奢华”的理念，在浮华的时尚界开辟了一条独特的道路。品牌以其低调、内敛而又极具力量感的设计，成为当代时尚界“静奢”风格的标杆。

  在近20年的坚持中，The Row的崛起之路也如同其服装风格一般，稳健、低调而充满韧性。